Google Ads als Fundraising-Instrument

Hilfsorganisationen stehen alle vor dem gleichen Problem: wie können neue Spender generiert werden. Das Thema Fundraising ist für jede Hilfsorganisation extrem wichtig, denn ohne Spendengelder können keine Projekte finanziert, Aktionen geplant oder Mitarbeiter in der Verwaltung bezahlt werden.

Im digitalen Zeitalter hat das Online Fundraising enorm an Bedeutung hinzugewonnen. Klassische Mailings bilden zwar meist noch das Gros an Spenden, sie reichen jedoch nicht mehr aus. Es müssen auch Online-Kampagnen durchgeführt werden, um insbesondere jüngeren Zielgruppen erreichen zu können. Das Suchmaschinenmarketing und insbesondere die Suchmaschinenwerbung (SEA) ist daher zum wichtigen Fundraising-Kanal für Hilfsorganisationen geworden.

 

Wie nutze ich Google Ads als NGO am besten?

Google Ads, das Suchmaschinenanzeigen-Tool von Marktführer Google, dominiert den Markt der Suchmaschinenwerbung. Yahoo und Bing spielen eine marginale Rolle. Daher sollte Google Ads von jeder NGO als Online-Fundraising-Instrument genutzt werden. Es ist fast schon Pflicht!

Google Grants Optimierung

Und es muss nicht einmal Geld kosten. Denn Google bietet allen gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit über Google Grants kostenlos Klickwerbung zu schalten zu schalten. 

Das monatlich verfügbare Budget beläuft sich auf 10.000 $, was für kleinere und mittelgroße NGOs bereits sehr stattlich ist. Die vermeintliche Großzügigkeit von Google ist jedoch dadurch eingeschränkt, dass die Gebote bei Google Ads auf 2 $ beschränkt sind. Der Online Fundraiser, bzw. Spendensammler, kann Google Grants also nur bedingt zur Spendengenerierung nutzen. Aufgrund der limitierten Gebotsstrategien können die zur Spendengenerierung entscheidenden Keywords nicht effektiv beworben werden.

 

Eignet sich Google Grants als Fundraising-Instrument?

Diese Frage muss man eindeutig mit Nein beantworten. Wenn man mit seinen Google Grants Kampagnen ein signifikantes Spendenaufkommen, bzw. einen vernünftigen ROI erzielen möchte. Ein guter ROI ist bei Google Grants im Prinzip nicht zu erzielen.

Als Online Fundraiser bei der Kindernothilfe und freiberuflicher Google Ads Betreuer weiterer NGOs (medico, Hoffnungsträger Stiftung) musste ich feststellen, dass die Maximalgebote von 2$ nicht ausreichend sind, um Spenden zu generieren. Keywords wie  “Spenden gegen Armut”, “Spenden für Nepal”, “Online Spenden” oder “Spenden” werden nicht auf der ersten Seite erscheinen.

Die erste Seite ist jedoch entscheidend, denn sonst erzielt der Werbetreibende schlechte Klickraten. Dies führt zu einem schlechten Qualitätsfaktor der Keywords, was wiederum  noch teurere Klicks zur Konsequenz hat. Je besser der Qualitätsfaktor, desto günstiger die Klicks. Zu glauben, man könne mit einem Gratis-Budget ernsthaft Fundraising betreiben und viele Spenden generieren, ist also utopisch. Das wäre auch zu schön!

 

Ein normales Google Ads Konto zur Spendengenerierung

NGOs, die Suchmaschinenwerbung und speziell Google Ads als Online-Fundraising-Instrument einsetzen, kommen nicht umher, ein normales Google Ads Konto zu eröffnen. Hier kosten Klicks auf Anzeigen reales Geld. Eine Hilfsorganisation agiert dann wie jeder andere E-Commerce-Betreiber auch. Kosteneffizienz und ein möglichst hoher ROI sind das Ziel.

Im knallharten Wettbewerb mit anderen Hilfsorganisation beginnt nun der zähe Kampf um jeden Spender. Die Klickpreise, die bei besonders umkämpften Keywords sehr hoch sind, führt dazu, dass Google seine Großzügigkeit bei Google Grants längst wieder amortisiert. Dennoch zählt auch hier: wenn gewusst wie, ist bei Google Ads ein ROI zu erreichen, von dem Sie bei Post-Mailings nur träumen können!

Ein weiterer Vorteil eines normalen Google Ads Kontos für Hilfsorganisationen, ist sicherlich, dass man weitere Funktionalitäten wie Display-Werbung, Remarketing und sonstige Einstellungen uneingeschränkt nutzen kann. Bei Google Grants ist eine NGO auf die Google-Suche begrenzt, eine weitere Einschränkung neben dem maximalen Gebot von 2$. Spezielle Kampagnen wie Remarketing und Display können hier leider nicht genutzt werden.

 

Wie können Online Fundraiser Google Grants nutzen?

Google Grants ist trotz den genannten Einschränkungen eine tolle Sache. Google verschenkt 10.000 $ an Klicks jeden Monat, damit lässt sich arbeiten. Wenn auch nicht zu Fundraising-Zwecken, dafür umso mehr zu Branding-Zwecken. Es eignet sich auch gut dazu auf aktuelle Aktionen und Themen aufmerksam zu machen.

Dem Werbetreibenden sind in seiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Allzu allgemeine (generische) Keywords wie Kinderarmut, Dürre, Hungersnot bringen Impressionen und Klicks. Doch auch hier lauern so einige Tücken auf NGOs, wenn sie ihr Google Grants Konto nicht pflegen.

Es ist definitiv eine kleine Herausforderung, die Google-Dollars Monat für Monat komplett zu investieren. Doch das Schöne an Google Ads ist, dass man immer schön viel testen kann – ich zeige Ihnen gerne wie! 🙂