Google Ads als Fundraising-Instrument

Hilfsorganisationen stehen alle vor dem gleichen Problem: wie können neue Spender generiert werden. Das Thema Fundraising ist für jede Hilfsorganisation extrem wichtig, denn ohne Spendengelder können keine Projekte finanziert, Aktionen geplant oder Mitarbeiter in der Verwaltung bezahlt werden.

Im digitalen Zeitalter hat das Online Fundraising enorm an Bedeutung hinzugewonnen. Klassische Mailings bilden zwar meist noch das Gros an Spenden, sie reichen jedoch nicht mehr aus. Es müssen auch Online-Kampagnen durchgeführt werden, um insbesondere jüngeren Zielgruppen erreichen zu können. 

Das Suchmaschinenmarketing und insbesondere die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) ist daher zum wichtigen Fundraising-Kanal für Hilfsorganisationen geworden.

 

Wie nutze ich Google Ads als NGO am besten?

Google Ads, das Suchmaschinenanzeigen-Tool von Marktführer Google, dominiert den Markt der Suchmaschinenwerbung. Yahoo und Bing spielen eine marginale Rolle. Daher sollte Google Ads von jeder NGO als Online-Fundraising-Instrument genutzt werden.

Google Ad Grants

Und es muss nicht einmal Geld kosten. Denn Google bietet allen gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit über Google Ad Grants kostenlose Klickwerbung zu schalten. 

Das monatlich verfügbare Gratis-Budget beläuft sich auf 10.000 $, was für kleinere und mittelgroße NGOs bereits sehr stattlich ist. Die vermeintliche Großzügigkeit von Google ist jedoch dadurch eingeschränkt, dass die Gebote bei Google Ads auf 2 $ beschränkt sind. Höhere Gebote sind nur mittels ausgefeiltem Conversion Tracking möglich. Ein Online Fundraiser, bzw. Spendensammler, kann Google Ad Grants also nur bedingt zur Spendengenerierung nutzen.

 

Eignet sich Google Ad Grants als Fundraising-Instrument?

Diese Frage muss man eindeutig mit Nein beantworten. Vorausgesetzt man möchte mit seinen Google Ad Grants Kampagnen ein signifikantes Spendenaufkommen, bzw. einen vernünftigen ROI erzielen. Ein guter ROI ist mit Google Ad Grants im Prinzip nicht zu erzielen.

Als Online Fundraiser bei der Kindernothilfe und freiberuflicher Google Ads Betreuer weiterer NGOs (medico, Hoffnungsträger Stiftung) musste ich feststellen, dass die Maximalgebote von 2 $ oft nicht ausreichen, um Spenden zu generieren. Auch höhere Gebote lassen eine präzise Steuerung nicht zu. Bei Keywords wie  „Spenden gegen Armut“, „Spenden für Syrien“, „Online Spenden“ oder „Spenden“ wird Ihre NGO über Google Ad Grants selten auf der ersten Seite erscheinen.

Die erste Seite ist jedoch entscheidend, um schlechte Klickraten zu verhindern. Diese führen zu einem schlechten Qualitätsfaktor der Keywords, was wiederum noch teurere Klicks zur Konsequenz hat. Je besser der Qualitätsfaktor, desto günstiger die Klicks. 

Zu glauben, man könne mit einem Gratis-Budget ernsthaft Fundraising betreiben und viele Spenden generieren, ist also utopisch.

 

Ein normales Google Ads Konto zur Spendengenerierung

NGOs, die Suchmaschinenwerbung und speziell Google Ads als Online-Fundraising-Instrument einsetzen, kommen nicht umher, ein normales Google Ads Konto zu eröffnen. Hier kosten Klicks auf Anzeigen echtes Geld. Eine Hilfsorganisation agiert dann wie jeder andere E-Commerce-Betreiber auch. Kosteneffizienz und ein möglichst hoher ROI sind das oberste Ziel.

Im knallharten Wettbewerb mit anderen Hilfsorganisation beginnt nun der zähe Kampf um jeden Spender. Die Klickpreise, die bei besonders umkämpften Keywords sehr hoch sind, führen dazu, dass Google seine Großzügigkeit bei Google Ad Grants wieder amortisiert. 

Dennoch zählt auch hier: wenn gewusst wie, ist mit Google Ads ein ROI zu erreichen, von dem Sie bei Post-Mailings nur träumen können!

Ein weiterer Vorteil eines normalen Google Ads Kontos für Hilfsorganisationen ist sicherlich, dass man weitere Funktionalitäten wie Display-Werbung, Remarketing und sonstige Einstellungen uneingeschränkt nutzen kann. 

Bei Google Grants ist eine NGO auf die Google-Suche begrenzt. Spezielle Kampagnen wie Remarketing und Display dürfen leider nicht zum Einsatz kommen.

 

Wie können Online Fundraiser Google Ad Grants nutzen?

Google Ad Grants ist trotz der genannten Einschränkungen eine gute Sache. Google verschenkt 10.000 $ an Klickbudget Monat für Monat. Damit lässt sich arbeiten. Wenn auch nicht zu Fundraising-Zwecken, dafür umso mehr zu Branding-Zwecken. Ein monatliches Traffic-Grundrauschen zur Website ist dank Google Ad Grants garantiert.

Dem Werbetreibenden sind in seiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Allzu allgemeine (generische) Keywords wie Kinderarmut, Dürre, Hungersnot bringen Impressionen und Klicks. Doch auch hier lauern so einige Tücken auf NGOs, wenn Sie Ihr Google Grants Konto nicht richtig pflegen (strenge Qualitätskriterien).

Es ist definitiv eine kleine Herausforderung, die Google-Dollars Monat für Monat komplett zu investieren. Doch das Schöne an Google Ads ist, dass man immer schön viel testen kann – ich zeige Ihnen gerne wie! 🙂